El
pensamiento de la empresa.
El sentimiento del consumidor.
Toda acción humana, individual o grupal, es una expresión
de identidad y un soporte de imagen. Planificada o espontánea,
la actitud de comunicar se desarrolla sobre el eje establecido
entre el pensamiento del emisor y el sentimiento del receptor,
entre la gestión racional de la empresa y el impulso
motivacional del consumidor. En los dos grandes hemisferios
de ese cerebro que conforman la compleja dinámica de
la productividad y el consumo, cada producto y cada servicio,
determinan una forma de comunicación, aún desde
la más modesta inserción en el circuito comercial,
donde las marcas establecen o consolidan una relación
con el consumidor por las sensaciones de la percepción
o las emociones de la experiencia.
Marçal Moliné, referente obligado en el diseño
de estrategias de marketing y comunicación publicitaria,
sostiene que “el efecto de la marca es el afecto. Especialmente
en la vida y el entorno del siglo XXI donde las personas necesitan
referencias para afianzar su propia identidad, la marca se
apoya en las necesidades emocionales del ser humano y no en
las razones perecederas de los productos”.
Un whisky es una bebida alcohólica para el indiferente
o el abstemio, o un licor espirituoso para el conocedor o
el adicto; especialmente en este último caso porque
es quien necesita calificar de esa manera para justificarse.
Sus efectos extremos son la embriaguez de la frustración,
de la pena o de la euforia, y en cualquiera de esas instancias
está vinculada con los sentimientos.
Pero la botella de Chivas Regal expresa mucho más que
la nobleza de su contenido. En realidad fue diseñada
para el espacio de un habitat donde cada componente debe expresar
estilo y refinamiento.
Un reloj sirve para medir el tiempo, casi silenciosamente,
pero un Rolex es una señal evidentísima de pertenencia
o, por lo menos, de aspiración.
La harina de trigo, un insumo más importante por su
esencia que por su marca, es el resultado de un proceso agroindustrial,
pero el pan es un símbolo universal de alimento para
el cuerpo y la hostia la máxima purificación
del alma.
Y en todos los casos se impone la marca, imprescindible hasta
para citar los anteriores ejemplos, en su larga metamorfosis
enriquecida en forma y contenido. Desde el grafismo tosco
al diseño de rigurosa elaboración.
Desde signo en la Antigüedad, discurso en la Edad Media,
sistema memorístico en la economía industrial,
hasta hoy como un fenómeno complejo de economía
de información, cultura de servicio y sociedad del
conocimiento.
En una estupenda columna publicada en La Nación, nuestro
insigne papábile, el Cardenal Jorge Mario Bergoglio
expresa: “La profesión de comunicadores y la
tecnología de los medios de comunicación social
permiten hoy llegar muy lejos y muy dentro del corazón
humano, allí donde se toman las decisiones importantes”...
“A semejanza de la Palabra creadora de Dios, los comunicadores
con la sola palabra pueden recrear o crear una imagen de la
realidad”.
La profunda claridad teológica del Cardenal Bergoglio
aporta un reflexivo manto de luz sobre algunas zonas aún
oscuras de las disciplinas de la comunicación.
Si información es cuando hablamos y comunicación
cuando nos escuchan, el pensamiento de la empresa solo es
válido cuando interpreta el sentimiento del consumidor.
Cuando le habla en su idioma sin subestimarlo. Cuando le aporta
conocimientos sin ignorarlo. Cuando lo entretiene o lo divierte
sin ridiculizarlo.
Con más de dos dedos de frente, la distancia entre
lo que ven sus ojos y lo que determina su cerebro.O lo que
Bertrand Russell llamaba “la dolorosa necesidad del
pensamiento”.
ADOLFO SCALONE
